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4 groupements de concessionnaires, 6 marques : une approche globale pour la campagne Salon de Auto Natie Group, D'Ieteren Centers et Brussels Auto Group.
Le défi
Auto Natie Group, D'Ieteren Centers et Brussels Auto Group : 4 groupements de concessionnaires sur 4 provinces et 6 marques, À l'approche du Salon de l'auto 2023 - la 100e édition de cet événement emblématique - le groupe a demandé à AMI de mettre en avant la valeur ajoutée unique du réseau avec une campagne Salon efficace. L'objectif : inciter les clients existants et potentiels à visiter les showrooms de Auto Natie Group, D'Ieteren Centers et Brussels Auto Group.
L'envergure de Auto Natie Group, D'Ieteren Centers et Brussels Auto Group représente un défi unique en matière de marketing et de communication. Tant la stratégie globale que les campagnes concrètes devaient pouvoir s'aligner sur l'identité des quatre entités concessionnaires différentes au sein du groupe, et s'aligner parfaitement sur la communication nationale de chacune des six marques. Un projet complexe qui a nécessité une connaissance approfondie de la dynamique des réseaux de concessionnaires, une coopération sans faille avec les équipes centrales et locales, ainsi qu'une approche rationalisée permettant de conserver une vue d'ensemble à tout moment. Exactement le gendre de défis qu’ AMI affectionne !
La solution
Pour Auto Natie Group, D'Ieteren Centers et Brussels Auto Group, AMI a développé une approche Salon intégrée, basée sur une stratégie globale flexible et un message qui pouvait être parfaitement aligné avec les différents groupes de revendeurs ainsi qu’avec les directives générales des marques. De plus, nous avons assuré le déploiement de deux campagnes complètes se déroulant en parallèle : une campagne de fidélisation ciblée pour les clients existants et une campagne à 360° pour la génération de prospects.
Ces éléments étaient au cœur de notre approche :
- Un message général clair et précis
La position stratégique unique de Auto Natie Group, D'Ieteren Centers et Brussels Auto Group sur le marché post-pandémie nécessitait une stratégie claire et sans détour, qui fasse ressortir la valeur ajoutée des entités concessionnaires. Dans un monde où less is more et où commander une nouvelle voiture semble être une véritable entreprise, il était essentiel de rassurer les consommateurs et de communiquer clairement des avantages concrets et tangibles. Nos équipes créatives ont donc développé un concept simple et direct qui répond instantanément à la réalité d'aujourd'hui et aux besoins des consommateurs : "Obtenez-en plus". Un message fort qui a constitué la base de la campagne.
- Une stratégie par étapes
L'objectif de cette campagne Salon était de conduire les clients potentiels et existants vers les showrooms (digitaux) de Auto Natie Group, D'Ieteren Centers et Brussels Auto Group durant le Salon. Pour des résultats optimaux, la préparation de la campagne a commencé en décembre et la communication s'est poursuivie en février. La période de campagne a respecté une stratégie claire qui a emmené les clients et les prospects de plus en plus loin dans l'entonnoir de vente :
- Au cours d'une première phase de fidélisation en décembre, la campagne s'est concentrée sur l'envoi du désormais célèbre publipostage AMI Trade-In : un envoi postal physique et personnalisé invitant les clients existants (particuliers) des bases de données des concessionnaires à profiter d'un prix de reprise plus avantageux pour leur véhicule actuel lors de l'achat d'un nouveau véhicule. Pour renforcer cette action de reprise, la campagne a été renforcée par des rappels SMS, un reciblage via les médias sociaux et un suivi par eDM. De cette façon, nous avons ramené les clients dans l'entonnoir de vente avec un message commercial adapté
- La deuxième phase, dite de conquête, était axée sur une campagne réseaux sociaux et de search dans laquelle les canaux choisis étaient spécifiquement adaptés pour atteindre les clients professionnels et fleet. Un plan média smart et segmenté a permis de mettre en avant la campagne Salon des différentes entités de la concession auprès des bons prospects et au bon moment. De plus, les prospects qui ont manifesté leur intérêt après avoir vu la campagne de recherche et sur les réseaux sociaux ont été ramenés dans le tunnel de vente grâce à des messages de reciblage personnalisés.
- Dans une troisième phase, la phase de maturation, les campagnes ont été prolongées dans une version légèrement modifiée pour renforcer le message des campagnes précédentes, rediriger les clients potentiels et existants vers l'entonnoir de vente et assurer une conversion optimale.
Tout au long des différentes phases, l'ensemble de la campagne a été soutenu par des médias externes tels que des publicités imprimées et des spots radio et télévisés.
- Un plan média consistant
Pour garantir que les produits externes de la campagne, tels que les publicités imprimées et les spots radio et télévisés, soient vus au bon endroit et au bon moment par le bon public cible, nous avons élaboré un solide plan média. Nous avons pris en charge les négociations relatives à l'espace média et aux budgets et, forts de notre longue expérience en matière d'achat de médias, nous avons fourni des conseils complets et sur mesure. Ainsi, nous avons assuré un retour sur investissement optimal du budget média de Auto Natie Group, D'Ieteren Centers et Brussels Auto Group, et une visibilité optimale de tous les éléments livrables. - Une collaboration intégrée
Un projet complexe impliquant plusieurs entités et marques de concessionnaires nécessite une coopération sans faille. Grâce à notre expertise en matière de soutien aux groupements de concessionnaires importants et complexes, les équipes d'AMI se sont intégrées de manière transparente aux processus des équipes locales de marketing et de communication et des équipes centrales de la marque. Là, ils ont joué le rôle de facilitateurs entre les différentes branches et le groupe pour veiller à ce que l'élaboration et le déploiement des campagnes se déroulent le mieux possible. Une approche flexible qui a directement contribué au succès des différentes campagnes grâce à un impact positif sur les frais généraux, les délais et la conformité. - Un service complet
Chez AMI, nous avons géré la stratégie et les campagnes Salon de Auto Natie Group, D'Ieteren Centers et Brussels Auto Group de A à Z : du concept global au déploiement des campagnes, en passant par le développement et la distribution de chaque livrable individuel.
Par exemple, nous nous sommes chargés de la conception et de la publication du matériel imprimé, de la coordination de l'estimation des voitures, de la conception et du post-dépôt du mailing direct, du développement et de la mise en place de la campagne search digitale et des médias sociaux, de la création et du déploiement des spots radio et télévisés, et bien plus encore. Ce service complet est le moyen de conserver une vue d'ensemble sur les projets complexes avec différentes parties prenantes, garantissant un résultat uniforme et une allocation optimale des ressources.
#TRENDWATCH
Le Trade-In Direct Mailing d’AMI
Dans la plupart des cas, la majeure partie des ventes d'une concession provient des clients existants. Ainsi, sur un marché où les consommateurs changent de fournisseur de plus en plus facilement, il est devenu plus crucial que jamais de fidéliser les clients à votre concession. Surtout quand il s'agit d'acheter leur prochaine voiture....
C'est précisément la raison pour laquelle AMI a mis au point une méthode simple mais efficace pour que votre concession soit toujours présente à l'esprit des clients existants. Le Trade-In Direct Mailing, courrier postal de reprise, offre de manière proactive aux clients existants une proposition de reprise personnalisée adaptée à leur voiture actuelle lorsqu'ils en achètent une nouvelle. C'est un moyen efficace de sensibiliser les clients à la valeur de revente de leur voiture à un stade précoce, et de les ramener dans l'entonnoir de vente de votre concession.
Comment cela fonctionne-t-il ?
Le Trade-In Direct Mailing d’AMI utilise une technique unique, développée en interne, pour estimer les voitures sur la base de leur valeur marchande actuelle et d'un certain nombre de données telles que le modèle, l'année de fabrication et la date d'immatriculation. Le résultat consiste en un fichier clair avec des valeurs de reprise suggérées pour les voitures actuelles de vos clients. Ce fichier sert de base à l'envoi d'un mailing direct personnalisé à votre base de données clients. Pour les clients professionnels, nous ajoutons également le TCO-impact en fonction de l'avantage fiscal d'une éventuelle nouvelle voiture - pour un stopping power supplémentaire !
Le dossier avec les prix de reprise estimés est toujours soumis à l'avance au concessionnaire, ce qui permet d’ajuster les valeurs proposées à tout moment. De plus, le DM est muni de mentions légales soigneusement rédigées indiquant que la proposition de reprise chiffrée du DM est strictement indicative. L'objectif principal du mailing est d'amener le client à se rendre dans le showroom afin de déterminer une valeur de reprise finale. De cette manière, le DM conduit directement à une plus grande affluence en showroom, ainsi qu'à des demandes de devis plus qualitatives.
Un succès garanti
Le Trade-In Direct Mailing est depuis devenu l'un des services phares d'AMI. La communication personnelle, spécifique et 1-to-1 séduit de nombreux clients, et les valeurs de reprise suggérées sont un outil concret et efficace pour attirer l'attention des clients de manière proactive sur le fait que l'achat d'une nouvelle voiture pourrait être plus avantageux - et donc plus réalisable - qu'ils ne le pensaient.
En outre, le Trade-In Direct Mailing est un stimulant extrêmement précieux pour les ventes de voitures neuves mais pas que... Grâce à l'afflux de voitures d'occasion de qualité, entretenues chez vous et souvent jeunes, vous préparez également de manière optimale votre parc automobile d'occasion, tandis que le marché de l'occasion gagne peu à peu du terrain. Nous sommes clairement dans un win-win !
Le Trade-In Direct Mailing en chiffres
- 78 % de portée en plus qu'avec une campagne numérique seule.
- 71% de top of mind en plus en lien avec une marque ou un modèle.
- 49 % des destinataires passent à l’action : visite du site web, passage en showroom, etc.
Vous désirez, vous aussi, envoyer un Trade-In Direct Mailing pour booster les reprises et vos ventes ? Nous serons heureux de vous aider. Contactez-nous.
Le résultat
La campagne Salon 2023 a plus que jamais placé Auto Natie Group, D'Ieteren Centers et Brussels Auto Group sous les projecteurs, en tant que groupement de concessionnaires pour Volkswagen, Audi, SEAT, Cupra, Škoda et Volkswagen Commercial Vehicles. La campagne de fidélisation a permis d'augmenter considérablement la fréquentation des concessions.
En outre, la campagne search et sur les réseaux sociaux a dirigé environ 60,3% de prospects business et fleet supplémentaires vers les landingpages des différents groupements de concessionnaires - ce qui a entraîné une augmentation du nombre de nouveaux prospects concrets et des demandes de devis pour des utilitaires.
Les résultats en chiffres :
- 77 669 utilisateurs du site web grâce à une campagne AMI.
- 802 nouveaux leads.
- 11 603 037 impressions à un cpc moyen de 0,44 €.
Grâce à un message clair et précis, à une approche par étapes bien structurée et réfléchie, à une coopération sans faille et à un plan média solide, Auto Natie Group, D'Ieteren Centers, Brussels Auto Group et Coast Motors et AMI ont créé ensemble une campagne Salon réussie, efficace, avec des résultats immédiats et ciblés.
Vous souhaitez également dynamiser vos ventes et votre image grâce à une stratégie (Salon) sur-mesure ? Parlons-en ! Un café vous attend déjà !
Collaborer avec AMI était tout simplement une "expérience formidable". Notre collaboration était extrêmement productive, transparente et tout était toujours ouvert à la discussion. Grâce à leur concentration sur la valeur résiduelle et leur connaissance du marché automobile, nous avons conçu une stratégie claire et transparente qui a abouti à des résultats positifs. Je suis très satisfait de cette collaboration et j'ai hâte de travailler à nouveau ensemble.
Margo De Bondt
Marketing manager